ผลกระทบจากวิกฤติการณ์โควิด-19 ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ได้ปลดล็อก ‘พฤติกรรมการช้อปผ่านมือถือ’ ให้เพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยเฉพาะรูปแบบการซื้อขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่ง (Live streaming) หรือ ‘การไลฟ์สดขายของ’ (Live selling) ที่ขับเคลื่อนให้ภาพรวมอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในเอเชีย ยังคงเติบโตสวนกระแสความซบเซาของภาคเศรษฐกิจโดยรวม

อัตราการขยายตัวแบบก้าวกระโดดของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซ (Live commerce) ยังกลายเป็นหัวข้อสำคัญที่สร้างแรงกระเพื่อมให้ธุรกิจและแบรนด์ รวมถึงดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ หันมาวางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มช่องทางการเข้าถึงฐานลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

โดยนอกเหนือจากความบันเทิงที่ได้รับจากการไลฟ์ขายสินค้าของอินฟลูเอนเซอร์คนโปรดแล้ว ธุรกิจไลฟ์คอมเมิร์ซยังมีคุณลักษณะพิเศษ ซึ่งผนวกเอาประสบการณ์เสมือนจริงในร้านค้า ที่สร้างความใกล้ชิดระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ จนสามารถกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน (Impulse purchase) อันถือเป็นการพลิกโฉมประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ กลายเป็นความปกติใหม่ ที่คาดการณ์ว่าจะมาสร้างการเปลี่ยนแปลงในระยะยาว

ทำความรู้จัก ‘ไลฟ์คอมเมิร์ซ’ ที่ขับเคลื่อน ‘ไลฟ์สไตล์การช้อป’ ยุคโมบายล์เฟิร์ส

หากสังเกตยอดการจับจ่ายใช้สอยของตลาดภูมิภาคเอเชียในรอบหลายปีที่ผ่านมา จะพบว่า 39% ของการมีส่วนร่วมในระบบอีคอมเมิร์ซทั้งหมด ล้วนมาจากช่องทางการขายแบบไลฟ์สตรีมมิ่ง หรือที่เรียกว่า ‘ตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซ’ โดยจะมี ‘ผู้ขาย’ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ หรือ Key Opinion Leader (KOL) ทำหน้าที่นำเสนอโปรดักส์ผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง พร้อมให้ ‘ผู้ซื้อ’ เข้ามาคอมเมนต์พูดคุย รวมถึงกดสั่งซื้อสินค้าได้แบบเรียลไทม์

ภาพแสดงขั้นตอนการซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งแพลตฟอร์มโดยทั่วไป

นอกจากดีล ลด-แลก-แจก-แถม รวมถึงสิทธิพิเศษที่ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามากระหน่ำช้อปในช่วงไลฟ์สดแล้ว ยังมีอีกหลายปัจจัยที่เป็นตัวเร่งให้ตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซโตรุ่งพุ่งแรงได้ขนาดนี้ นั่นคือ การกระตุ้นให้ผู้ซื้อรู้สึกมีส่วนร่วมอย่างมาก เช่น การได้โต้ตอบกับผู้ขายและผู้ซื้อคนอื่นๆ ขณะไลฟ์ (metavoicing) รวมถึงประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์แบบไร้รอยต่อ (seamless) ที่ช่วยอำนวยความสะดวกสบายให้นักช้อปตั้งแต่ต้นจนจบ ปราศจากความยุ่งยาก

และที่ขาดไม่ได้เลย คือ ขั้นตอนการจ่ายเงินที่ปลอดภัยและไว้ใจได้ พร้อมช่องทางรับชำระเงินที่หลากหลาย รองรับการใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือ สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซ โดยภายในปี 2030 คนกลุ่มนี้จะมีปริมาณกำลังซื้อคิดเป็นสัดส่วนกว่า 50% ของประชากรทั่วโลกอีกด้วย

ดังนั้น ประเด็นเรื่องเทคโนโลยีและความพร้อมสำหรับการรับชำระเงินผ่านมือถือ หรือโมบายล์เพย์เมนต์ จึงถือเป็นหัวใจสำคัญในการขยายธุรกิจ ท่ามกลางการเติบโตอย่างไม่หยุดยั้งของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซ นั่นเพราะประชากรกลุ่มนี้คุ้นเคยการจับจ่ายใช้สอยผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซเป็นอย่างดี แถมยังมีชีวิตที่เติบโตมาพร้อมกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต

ที่สำคัญ ทิศทางการขยายตัวของผู้บริโภคในเซ็กเมนต์ที่เป็นไลฟ์สตรีมช้อปปิ้ง ไม่เพียงแค่มีจำนวนลูกค้าที่ช้อปผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งมากขึ้นเท่านั้น แต่พวกเขายังมียอดการใช้จ่ายต่อครั้งมากขึ้นด้วย

เห็นได้จากมูลค่าธุรกรรมรวม (Gross Merchandise Value : GMV) ของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2020 มีมูลค่าการเติบโตเพิ่มสูงขึ้น 306% จากปีก่อน โดยคิดเป็นยอดคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นประมาณ 115% จากมูลค่าตลาดฯกว่า 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคาดว่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นเป็น 19 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2023

สร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมไลฟ์สตรีมช้อปปิ้ง

แม้ว่าภาพรวมประเภทสินค้าที่มียอดจำหน่ายสูงสุดของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซในเอเชีย จะได้แก่ 1) สินค้าไลฟ์สไตล์ 2) แฟชั่นเครื่องแต่งกาย 3) อาหารและเครื่องดื่ม แต่แท้จริงแล้ว ยังมีแบรนด์สินค้าในระดับราคาที่หลากหลาย รวมถึงธุรกิจอีกมากมายที่สนใจและต้องการสร้างการเติบโตผ่านช่องทางการขายแบบไลฟ์สตรีมมิ่ง

นั่นเพราะไลฟ์สตรีมมิ่งไม่ได้เป็นแค่เทรนด์การตลาดที่สร้างกระแสหวือหวาเพียงชั่วครู่ แต่สำหรับธุรกิจแล้ว นี่คือการลงทุนเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถปรับตัวสู่ยุคดิจิทัล พร้อมเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่หรือธุรกิจเอง ก็เริ่มถูกท้าทายจากผู้เล่นในตลาด ซึ่งต่างปรับกลยุทธ์โดยมีไลฟ์คอมเมิร์ซเป็นหนึ่งในเสาหลักเพื่อสร้างรายได้ ผลักดันยอดขายในตลาดอีคอมเมิร์ซ

และที่สำคัญไปกว่านั้น ไลฟ์คอมเมิร์ซยังฉายภาพให้คุณเห็นถึงโอกาสที่จะเติบโต สู่การเป็นธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมและข้อมูล (innovative-data driven business) ในตลาดระดับภูมิภาค หรือในระดับโลกอีกด้วย

บทบาทสำคัญของโซลูชันการชำระเงินในตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซ

ลักษณะระบบนิเวศทางธุรกิจ (ecosystem) ของไลฟ์คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นับว่าค่อนข้างแตกต่างจากยักษ์ใหญ่อย่างประเทศจีน โดยผู้บริโภคในภูมิภาคนี้จะรับชมไลฟ์สตรีมผ่านทางเฟซบุ๊กบนมือถือเป็นหลัก แต่ด้วยความที่เฟซบุ๊กยังไม่มีฟังก์ชั่นรองรับการซื้อขายในรูปแบบไลฟ์คอมเมิร์ซอย่างจริงจัง ทำให้เกิดช่องว่างในการพัฒนาธุรกิจที่ต้องการสร้างรายได้จากการไลฟ์สดขายสินค้าบนเฟซบุ๊ก

ดังนั้น ตัวละครสำคัญที่ผลักดันให้อุตสาหกรรมไลฟ์คอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว เลยหนีไม่พ้นแพลตฟอร์มต่างๆ ที่คอยสนับสนุนศักยภาพความพร้อมทางเทคโนโลยี (Technology enabler) ให้กับแบรนด์/ร้านค้า/ผู้ขาย เช่น SHOPLINE หนึ่งในผู้นำด้านซอฟท์แวร์โซลูชันสำหรับไลฟ์คอมเมิร์ซ เป็นต้น ซึ่งบรรดา Tech enablers เหล่านี้ คือ ตัวกลางเชื่อมต่อระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ ส่งผลให้เกิดประสบการณ์ไลฟ์สตรีมช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ และมีประสิทธิภาพสูงสุดตั้งแต่ต้นจนจบ

ภาพระบบนิเวศทางธุรกิจของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

หากพิจารณาธุรกรรมที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ซื้อ-ผู้ขายในตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซแล้ว อีกหนึ่งจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะมาต่อเติมภาพอนาคตให้ธุรกิจหรือแพลตฟอร์มไลฟ์คอมเมิร์ซเติบโตได้แบบไร้ขีดจำกัด นั่นคือ โครงสร้างระบบรับชำระเงินที่มีศักยภาพความพร้อมในการใช้งานสูง สามารถปรับขยายขีดจำกัดในการประมวลผล (service availability) ได้อัตโนมัติ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าจะไม่พบข้อขัดข้องใดๆ แม้เป็นการทำรายการในช่วงที่มียอดเข้ามาพร้อมกันจำนวนมาก

ทั้งนี้ การปรับใช้โซลูชันการชำระเงินให้ตอบโจทย์แต่ละธุรกิจได้อย่างเหมาะสมนั้น ยังต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของผู้ให้บริการเพย์เมนต์เกตเวย์ เพื่อช่วยส่งมอบคุณค่าที่แตกต่างให้กับลูกค้าและผู้ใช้งานแพลตฟอร์มได้แบบครบวงจร

เตรียมพร้อมธุรกิจสู่โลกของ ‘ไลฟ์คอมเมิร์ซ’

ปัจจุบันแนวโน้มการเติบโตของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ในภูมิภาคเอเชียเท่านั้น แต่ผู้บริโภคในทั่วทุกมุมโลกต่างเริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรม มาช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งแพลตฟอร์มกันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมที่เซ็กเมนต์ใหญ่ของตลาดไลฟ์สตรีมมิ่งในสหรัฐอเมริกา จะมีรายได้จากคอนเทนต์ประเภทเกมส์และอีสปอร์ตเป็นหลัก

คาดว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ทิศทางการขยายตัวของตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซทั่วโลก จะเริ่มกระจายสู่ภาคอุตสาหกรรมอื่นๆ มากขึ้น เช่น บริการทางการเงิน ตลาดลูกค้ากลุ่มธุรกิจ (B2B) รวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อสุขภาพ (เฮลท์แคร์) เป็นต้น

หากคุณกำลังมองหาตัวช่วยในการยกระดับคุณภาพประสบการณ์ไลฟ์สตรีมช้อปปิ้ง หรืออยากสร้างการเติบโตทางธุรกิจสู่ไลฟ์คอมเมิร์ซ สามารถติดต่อทีม Opn Payments เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับโซลูชันการรับชำระเงินที่เหมาะสำหรับแพลตฟอร์มหรือธุรกิจของคุณโดยเฉพาะ

อ้างอิงข้อมูล

• Forbes.com

• Ikala.tv

• PwC China

• McKinsey Digital